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个性化彩色印刷是直邮商函发展方向

编辑:宁波洋捷印刷有限公司  时间:2013/02/21  字号:
摘要:个性化彩色印刷是直邮商函发展方向

   作为直复营销的重要内容,直邮商函(各种银行账单、电信账单及各种宣传册)的印刷量逐年递增。其中商函所含的各种广告信息也大大增加,经过预印刷再进行黑白可变数据打印的印刷方式已经不能满足市场竞争的需要。这将给各种产品销售商、商函制作商、设备供应商提供一个什么样的商机,恐怕业内人士都明白。那么,商家又将如何面对这种激烈的竞争?如何求得一席之地?在此笔者与大家共同探讨。
  直邮商函的现状
  我国直邮商函的现状总体滞后于发达国家。随着直复营销在美国、欧洲、日本等发达国家和地区的迅速发展,五花八门的直邮商函、个性化小册子随处可见。单就美国零售业来说,1991年美国直复营销销售额占无店铺零售总额的80%。近年来,美国直复营销销售额年平均增长率为 10%~15%,是传统零售业的2倍。事实上,直复营销在中国已开展了10年左右,但一直没有一个系统的理论来指导,都是在摸索、尝试的过程中进行。在缓慢发展的过程中,直复营销已经初具规模,但普及面很低。目前的形式还仅限于直接邮寄营销,杂志、报纸营销,电视营销和网上营销等。作为一种充满吸引力的零售方式,直复营销将受到越来越多企业和消费者的青睐。
  我国直邮商函的印刷
  近些年兴起的直邮商函印刷,在我国主要以预印刷为主,即先用传统的印刷方式将所要传达的信息广告印在信件、商函的背面,再将账单可变信息通过激光或针式打印机打印。从我国目前的商函印刷状况来看,这种印刷方式采用传统商业单张纸的印刷模式,严格意义上讲,它还并不完全属于票据印刷的范畴。而最近票据印刷行业内所讲的“票据印刷行业的转行”指的就是要将数字化的流程和数据化的印刷模式结合到直邮商函印刷中去,作为票据印刷的有益扩充和发展。
  我们知道,做可变数据商业信函、账单的印刷门槛很高,绝非小额投资就能做到,即使规模较小的企业能够承揽直邮商函印刷这种业务,也必须要有高级的保密措施(银行、邮政、电信的数据不能丢失、外漏)。所以,从传统印刷过渡到直邮商函账单印刷需要一定的综合基础:财力雄厚、可靠的安全措施、数字印刷的流程管理生产能力、先进的可变数据印刷设备。无疑,那些具有数字印刷基础、保密性强、大型化、生产综合化的商业票据印刷企业在进入直邮商函印刷领域有着得天独厚的优势条件。
  1.直邮商函的个性化数据处理软件
  在商业环境中,建立和开拓现有客户和潜在客户,已不能满足于泛泛的沟通方式,必须建立大量的信息、资料、个性化的沟通,才能引起顾客的兴趣。以GMC公司的个性化数据处理及设计软件PrintNetT为例说明。和PrintSoft公司提供的PReS软件一样,GMC公司的PrintNetT软件在可变数据处理、合成、制作方面提供了一个生产无缝集成的平台。针对各种可变文本、照片、图形、条形码以及合并数据和计算数据。拥有处理大量可变信息、条件逻辑编辑的强大功能,针对每位收件人特别制作,真正做到一对一促销,使直邮商函个性化增值服务发挥得淋漓尽致。
  2.直邮商函印刷的分类
  根据我国直邮商函印刷现状,按照色彩分类可分为单色、彩色印刷;按印刷方式可分为单张、卷筒式印刷;按照排版方式可以分为传统类和数字式(传统制版方式及可变数据方式)印刷;按照可变数据打印又分为激光式和喷墨式印刷。
  (1)单色印刷——传统直邮商函印刷
  在预印刷好的直邮商函表面进行可变数据打印,常见的印刷产品有可变信封名址、银行对账单、明信片打印等。国内现在很多邮政商函公司普遍采用这种方式印刷,主要采用的印刷设备分为激光式、喷墨式两种。激光式设备有KodakDigiMaster、IBM、富士施乐、NIPSON、奥西、惠普等品牌。喷墨式设备有KodakVersaMarkDS系列、惠普热泡喷印系列、BUSRO、EFI等。
  (2)彩色印刷——我国直邮商函印刷未来发展之路
  随着我国经济的迅猛发展,社会各界服务水平也在提高,在电信、银行、保险、公共事业等面对大量客户的服务行业,都有大量的商业信函需要邮寄给客户,如电信公司的话费账单、通话清单,银行卡对账单,保险公司的保费交费提醒函及其他种类的商业信函等。尤其是银行、电信等行业的大量账单邮寄,需要在很短的几天时间里完成,必须使用工业化的打印系统。由于手头资料限制,重点以美国柯达万印的VersaMark系列彩色喷墨系统为例介绍我国的商函打印设备。
  目前国内彩色商函打印业务尚处于刚刚发展阶段,商函数据处理、数据分析等还处于探索时期。据笔者了解,目前国内有4家企业已经从真正意义上采用了这种可变数据印刷技术在处理直邮彩色商函业务(业务主要来自邮政、电信、银行等),他们分别选购了柯达万印的 VersaMarkVT3000、VJ1000高速彩色及单色直邮商函喷墨打印系统。
  彩色丰富了我们的日常生活,更能突出直邮商函印刷的个性化。我们看到,目前打印需求不断增大,但还未能实现真正意义上的100%彩色打印。很多企业还在进行黑白打印,并不是不喜欢彩色打印,也不是没有满足彩色打印需求的彩色打印机,而是昂贵的成本令用户望而却步;即使是已经购得彩色打印机的用户,也因为成本顾虑不能随意进行彩色打印。因此,要普及彩色打印必须把彩色打印成本降下来。KodakVersaMark高速数码打印系统能让用户根据市场环境需要或需求变化,从初期的单色打印,随时升级到套色、彩色打印。只需要在原来的设备上增加打印模块,便可实现100%可变数据打印,这也是传统激光打印无法做到的。KodakVersaMark高速数码打印系统以黑白打印成本进行符合商务要求的全彩色打印,水性环保墨水打印成本低廉,这使得账单打印的彩色化成为现实。
  以黑白打印的成本进行彩色打印将实现两个重大进展。首先可以实现彩色打印,过去基于成本因素这甚至是不予考虑的,现在就可以在电话账单上打印彩色广告;第二,可以从当地广告商手里挖掘一些广告客户,如比萨店、肯德基、麦当劳、汽车美容公司等。
  3.我国直邮商函印刷发展要根据实际情况
  我国的可变数据直邮商函印刷尚处于初级阶段,直邮在中国还是一种各行其是的状态,这无疑是直邮发展的一个瓶颈,此外,直邮与个人隐私之间的矛盾如何解决也是一项重要问题。据了解,美国有专门的法律条款来支持这一营销手段的推进,而中国目前还没有专门的法律条款来解决个人隐私与公司数据收集之间的矛盾。鉴于目前所面对的实际问题,我们既不能盲目照搬国外经验,也不能与世界先进模式脱轨,个性化直邮商函印刷更不能快速求成,必须一切从实际出发,必须扎实解决好广告公司、银行、电信公司、直邮商函印刷企业等各种环节的问题,探索中寻求一条符合我国国情的“彩色的、可变的、多家共赢的直邮商函印刷发展之路。

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